# Almas Kasymzhanov > Онлайн-торговец, разработчик, аналитик. Основатель Redstat.kz (ML-аналитика Kaspi маркетплейса) и 10b.kz (аналитика госзакупок Казахстана). Пишу data-driven статьи о маркетплейсах, брендах и e-commerce. --- ## О сайте Персональный сайт с аналитическими статьями, исследованиями рынков и разборами бизнес-кейсов. Основной фокус: e-commerce в Казахстане и СНГ, аналитика маркетплейсов, бренды блогеров, данные Kaspi.kz. --- ## Проекты ### Redstat.kz Бесплатный ML-аналитический сервис для продавцов Kaspi.kz. Выручка, тренды, прогнозы, конкуренция по всем нишам маркетплейса. 1.21 млн SKU, данные в реальном времени. Функции: поиск ниш, анализ конкурентов, AI-анализ отзывов за 20 секунд, калькулятор маржи с комиссиями Kaspi, ML-прогнозы на 3 месяца. ### 10b.kz Аналитика тендеров и госзакупок Казахстана. Поиск, разбор, оценка контрактов. --- АНАТОМИЯ ПРОВАЛА БЛОГЕРСКОГО БРЕНДА # Блеск и нищета Lick Beauty ### 43 миллиона в первый месяц. 3.3 миллиона через полгода. Как бренд с 7 миллионами подписчиков проиграл реплике за 420 тенге *Данные Redstat · Март 2026 · ~15 минут* --- Есть такой момент, знакомый каждому, кто работает с данными маркетплейсов. Ты открываешь панель аналитики, вбиваешь название бренда, о котором весь казахстанский Instagram гудел прошлым летом, - и видишь график, похожий на кардиограмму пациента, которого перестали лечить. Пик, и длинное, ровное, безнадёжное сползание вниз. Именно это я увидел, когда набрал «Lick Beauty» в Redstat. Август 2025-го - 43.6 миллиона тенге. Декабрь - 16. Январь - 6.3. Февраль - 3.3. Минус девяносто два процента от пика. Каждый месяц хуже предыдущего. Без единого исключения. Данным, надо сказать, всё равно, сколько у тебя подписчиков. Они не смотрят сторис. Не подписаны ни на кого. Не ставят лайки. Они просто считают. И то, что они насчитали, - повод для длинного и честного разговора. Не о конкретных людях - о модели. О модели, которая раз за разом приводит к одному результату. В Алматы, в Москве, в Лос-Анджелесе. У блогеров с семью миллионами подписчиков и у блогеров с десятью. Модель одна - результат один. --- ## За кулисами красивого запуска Для тех, кто не в контексте - а таких, подозреваю, немного, - объясню. Арман Юсупов и Карина Оксукпаева - это, пожалуй, самая узнаваемая пара казахстанского Instagram. Он - около двух миллионов подписчиков. Она - около пяти. Создатели Yuframe, команды, которая начала снимать вайны ещё в 2015-м и стала культурным явлением задолго до того, как в Казахстане научились произносить слово «инфлюенсер» без ухмылки. Серийные предприниматели - продакшн-студия 2ANY1, проект «Поток», франшизный бизнес в нескольких городах. Люди, которые умеют делать. Это важно зафиксировать с самого начала, чтобы потом, когда пойдут жёсткие цифры, никто не подумал, что я занимаюсь разоблачением бездарностей. Бездарности не набирают семь миллионов подписчиков. В июле 2025-го они запустили бренд косметики. Блеск для губ Cherry 01. Цена: 4 499 тенге. Компания StartUp Studio, зарегистрированная в Алматы в ноябре 2024-го на имя Юсупова и его друга Рустема Жали. Производство: Китай, что, надо оговориться, абсолютно стандартная практика: так делают и PUSY, и VOIS, и половина того, что стоит на полках «Золотого яблока». В декабре добавили три оттенка - Twinkle, Cocoa и Marshmallow по 5 990 тенге. И вот что произошло дальше. | Период | Событие | Выручка | Продажи | |--------|---------|---------|---------| | Авг 2025 | Запуск Cherry 01 | 43.6 млн ₸ | 7 241 шт | | Дек 2025 | Три новых SKU | 16 млн ₸ | 2 638 шт | | Янв 2026 | Спад | 6.3 млн ₸ | 1 124 шт | | Фев 2026 | Продолжение | 3.3 млн ₸ | 596 шт | Запуск - всплеск - спад. Второй запуск - всплеск поменьше - спад побольше. Это не сбой. Это паттерн. В августе блеск купили 7 241 человек. В феврале - все четыре товара, вместе взятые - 596. Конечно, семь миллионов подписчиков - это не семь миллионов покупателей. Аудитория разрозненная: часть за пределами Казахстана, часть - мужчины, часть просто не видит сторис. Охват у крупных блогеров - обычно 5–15% от базы. Допустим, реальная целевая - 250–350 тысяч человек. Купили - 596. Даже по самым щадящим оценкам - меньше 0.2%. При норме инфлюенс-маркетинга в 1–3%. Но и это ещё не самое интересное. Самое интересное - впереди. --- ## Февраль виноват? Спросим у конкурентов Когда я показал эти цифры коллегам, первая реакция была предсказуемой: «Февраль короткий, праздники прошли, все просели». Нормальная гипотеза. Разумная. И абсолютно проверяемая - потому что у нас есть данные не только по Lick Beauty. | Бренд | Январь | Февраль | Изменение | |-------|--------|---------|-----------| | Sen Sulu (лидер) | 31.8 млн ₸ | 26.1 млн ₸ | −18% | | LUXVISAGE | 27.8 млн ₸ | 24.0 млн ₸ | −14% | | Vivienne Sabo | 17.5 млн ₸ | 18.7 млн ₸ | +7% | | Romand | 8.6 млн ₸ | 8.1 млн ₸ | −6% | | Maybelline | 7.6 млн ₸ | 7.5 млн ₸ | −2% | | **Lick / LICK** | **6.3 млн ₸** | **3.3 млн ₸** | **−48%** | Ниша просела на 2–18%. Lick - на 48%. Сезонность объясняет от силы треть. Остальные тридцать процентных пунктов - это не февраль. Это что-то другое. --- ## Четыреста двадцать тенге А теперь - факт, ради которого, возможно, и стоило садиться за эту статью. На Kaspi в категории «Помады, контуры, блески» есть товары без зарегистрированного бренда. Просто «Без бренда». За февраль они суммарно заработали 7.1 миллиона тенге. 55 SKU, почти 12 тысяч продаж. В два с лишним раза больше, чем Lick Beauty. Я полез внутрь - и обнаружил кое-что неожиданное. Большинство этих «безбрендовых» товаров - Rhode. Тот самый бренд Хейли Бибер. Только вот оригинальный Rhode Peptide Lip Tint стоит ~$16 - примерно 7 500 тенге. А на Kaspi он продаётся по 420–515 тенге. С одной фотографией на карточке. Без описания. Без истории бренда. Очевидно - китайские реплики, которые используют название и визуал Rhode. | Товар | Цена | Выручка (фев) | Продажи | Ссылка | |-------|------|---------------|---------|--------| | [Rhode Espresso](https://kaspi.kz/shop/p/rhode-blesk-dlja-gub-espresso-142386324) | 421 ₸ | 1 600 604 ₸ | 3 274 | 258 отзывов, ★5.0 | | [Rhode Toast](https://kaspi.kz/shop/p/rhode-blesk-dlja-gub-toast-144626391) | 515 ₸ | 525 066 ₸ | 990 | 83 отзыва, ★5.0 | | [Rhode Ribbon](https://kaspi.kz/shop/p/rhode-blesk-dlja-gub-ribbon-145296485) | 498 ₸ | 403 578 ₸ | 745 | 54 отзыва, ★5.0 | | Фруктовый Блеск (ноунейм) | 298 ₸ | 361 685 ₸ | 1 368 | - | | Rhode Raspberry Jelly | 403 ₸ | 293 371 ₸ | 661 | - | Зайдите по ссылке на Rhode Espresso. Я серьёзно - зайдите. Одна фотография тюбика. Никакого описания. Никакого лица. Цена 421 тенге и кнопка «Купить». У Toast - одна фотография. У Ribbon - одна. 3 274 продажи в месяц. У Cherry 01 от Lick Beauty - 195. Реплика с одной картинкой продаёт в семнадцать раз больше, чем оригинальный бренд с семимиллионной аудиторией. И вот тут я подхожу к штуке, которую на наших рынках знает каждый продавец, но которую почему-то забывают, когда разговор заходит о «брендах блогеров». В маркетинговых учебниках это называют красивым словом «ценовая эластичность спроса». На нашем рынке формулируют проще: цена решает. В Казахстане, в России, во всём СНГ - цена была, есть и будет главным фильтром покупки. Не бренд. Не подписчики. Не сторис. Цена. Реплика за 420 тенге - это импульсная покупка. Увидела в выдаче - добавила в корзину - не думая. Даже если качество так себе - четыреста двадцать тенге не жалко. А блеск за 5 990 - это осознанное решение. Покупатель должен *знать*, что именно этот блеск ему нужен. А откуда он это знает? Из сторис. Которые были полгода назад. Товар должен быть в нужное время по нужной цене. На маркетплейсе это правило работает жёстче, чем где бы то ни было. Здесь нет витрины с подсветкой. Нет консультанта, который скажет «вам очень идёт». Есть карточка, цена и кнопка. И покупатель, который сравнивает три варианта за десять секунд. --- ## Запуск - это не бизнес. Это аплодисменты В театре бывает так: спектакль закончился, зрители хлопают, актёры кланяются, все счастливы. А потом наступает завтра. Нужно снова выходить на сцену. И послезавтра. И через месяц. И через год. И зрители каждый раз - новые. И им плевать, что вчера был аншлаг. Запуск бренда блогера - это аплодисменты. Один раз. Блогер записывает серию сторис, показывает продукт, говорит сокровенное: «Я так долго к этому шла». Аудитория покупает. Не блеск - причастность. Не товар - лояльность. Кусочек жизни человека, за которым наблюдают каждый день. Первый месяц - это не продажи. Это одноразовая конвертация социального капитала в деньги. Капитал копился годами. Конвертация происходит за неделю. Дальше капитал обнуляется. Начинается бизнес. А бизнес - это логистика, закупки, остатки на складе, карточки, SEO, реклама, ценообразование, контроль дистрибуции, юнит-экономика, повторные покупки, ассортимент, каналы. Длинный и скучный перечень, в котором нет ни одного пункта, решаемого сторис. --- ## Девятнадцать продавцов одной баночки Вот тут я залез глубже, чем обычно. Посмотрел не просто продажи - залез в конкретный SKU. 143562625: «Lick beauty Lip Gloss блеск для губ вишневый Cherry 01». Одна карточка на Kaspi. Один товар. Одна и та же баночка. Девятнадцать продавцов. Каждый - со своей ценой. Сами авторы - LICK - ставят 5 990 тенге. Но три продавца на той же карточке - 5 800. Дешевле автора. Зачем переплачивать бренду, если рядом - тот же товар за меньшие деньги? На другом конце - ИП Metaverse. Тот же блеск. Та же карточка. 16 995 тенге. Почти в три раза дороже. Между ними - ещё пятнадцать продавцов. Один из них - ELEXIR COLLECTION - с рейтингом 3.0, статусом TERRIBLE и 13% возвратов. Этот продавец с ужасной репутацией торгует вашим блеском за 8 900 тенге. Для покупателя на Kaspi всё это - одно лицо. Лицо вашего бренда. Это не перекупщики. Скорее - неуправляемая дистрибуция. Похоже, команда Lick раздала товар сторонним продавцам, но не выстроила контроль рекомендованных розничных цен. Итог: одна баночка - от 5 800 до 16 995 тенге. Разброс в три раза. Нет единой ценовой политики - нет контроля над брендом. Это азбука, которую почему-то никто не читает. Новые SKU - Twinkle, Cocoa, Marshmallow - продаёт один продавец. Сами авторы. Но даже без ценового хаоса: | Товар | Выручка (фев) | Продажи | Динамика | |-------|---------------|---------|----------| | Cherry 01 | 898 256 ₸ | 195 шт | −56.5% | | Twinkle | 1 087 278 ₸ | 178 шт | −35.3% | | Cocoa | 942 864 ₸ | 154 шт | −36.2% | | Marshmallow | 365 252 ₸ | 64 шт | −66.6% | Marshmallow - минус 66.6% за месяц. При рейтинге 4.8–5.0 и 1 390 отзывах у Cherry. Покупатели довольны. Продукт - нормальный. Проблема не в качестве. --- ## Продукт, который покупают один раз Проблема - в самом продукте. Блеск для губ - разовая покупка. Одного тюбика хватает на месяцы. Купил - поставил на полку - забыл. Нет повторных продаж. Нет LTV. Клиент пришёл и ушёл. Это как ресторан, который продаёт только одно блюдо - притом настолько сытное, что после него не хочется есть неделю. Отличное блюдо. Все хвалят. Все рекомендуют. Но никто не возвращается. Если бы в линейке были расходники - мицеллярная вода, тоники, маски, патчи - покупатели приходили бы каждый месяц. Блеск - это красивый сувенир, который купили один раз по сторис. Через месяц нет повода вернуться. --- ## Те, кто строил Любой диагноз убедителен ровно настолько, насколько убедительно лечение. Если проблема - в модели, то где-то должны существовать люди, которые построили другую модель и выиграли. Они существуют. И разница в результатах - из тех, от которых трудно уснуть, если ты только что запустил бренд блогера. ### PUSY: 500 тысяч подписчиков и 3.2 миллиарда В конце 2021 года Илона Дрожь - мастер по ламинированию бровей, около 500 тысяч подписчиков - и серийный предприниматель Артём Бородавкин основали PUSY. Бородавкин стал генеральным директором ООО «Дрожь Бьюти». Илона стала лицом. Он строил бизнес. Она давала ему лицо. Буквально. Годовая финансовая отчётность по данным СПАРК-Интерфакса: | Год | Выручка | Прибыль | |-----|---------|---------| | 2022 | 176 млн ₽ | 63 млн ₽ | | 2023 | 1.54 млрд ₽ | - | | 2024 | 3.25 млрд ₽ | 802 млн ₽ | Рентабельность - 25%. Для бренда с блогерскими корнями - аномалия. Но годовые отчёты - это прошлое. А вот что происходит прямо сейчас. По данным аналитики маркетплейсов (MPStats), за 30 дней - с 26 января по 24 февраля 2026 года - PUSY заработал только на Wildberries 74.6 миллиона рублей. Средняя дневная выручка - 2.4 миллиона. Ещё 13.5 миллионов - упущенная выручка: товар кончился на складе, а спрос остался. PUSY *теряет* из-за нехватки товара больше, чем Lick Beauty *зарабатывает* за месяц. У бренда - 1 377 SKU. У Lick Beauty - четыре. Вот что продаётся: | Товар | Выручка (30 дней, WB) | Продажи | |-------|----------------------|---------| | Гель для бровей Lamination, 5 мл | 7.85 млн ₽ | 16 601 | | Гель фиксирующий стойкий | 5.15 млн ₽ | 10 822 | | Гель для бровей версия 2.0 | 4.91 млн ₽ | 6 596 | | Шампунь и бальзам-кондиционер | 4.03 млн ₽ | 4 703 | | Мини-гель SUPER FIX | 3.33 млн ₽ | 10 308 | | Маска для волос с кератином | 1.71 млн ₽ | 3 274 | | SOS-тоник для лица | 1.10 млн ₽ | 1 259 | Гели для бровей - расходник номер один. Заканчивается - покупают снова. Но PUSY не остановился на гелях. Шампуни, маски, тоники, тушь, автозагар - 1 377 позиций. Каждая - расходник. Каждая - повод вернуться. Основной ценовой сегмент - 400–1 060 рублей. Что сделал Бородавкин? Он не снимал сторис. Он строил: производство, логистику, маркетплейсы, финансы. Wildberries, Ozon, Магнит Косметик, Золотое Яблоко, Л'Этуаль, четыре маркетплейса Китая. В 2025-м - Amazon и ближневосточный Noon. Сотни микроблогеров вместо одного большого. Lick Beauty - четыре SKU. Один маркетплейс. Один рынок. ### VOIS: вообще без блогера - 2.5 миллиарда рублей А вот кейс, который ломает вообще всю привычную схему. VOIS - бренд уходовой косметики. Основан в 2021-м Исламом Гедиевым из Кисловодска и Владимиром Загорским из белорусского Воложина. Двое предпринимателей. Никакого блогера-основателя. Вообще. По данным Forbes и СПАРК, выручка VOIS в 2024-м - 2.5 миллиарда рублей. Рост с 388 миллионов за год. В 6.5 раз. Прибыль - 592 миллиона. Гедиеву - 30 лет. Победитель Forbes «30 до 30» 2025 года. Их находка: они первыми в России начали нанимать блогеров в штат. Не на разовые интеграции. В штат. Сейчас - 200 креаторов. Половина компании. Постоянный конвейер контента, который работает каждый день, а не когда у кого-то настроение снять сторис. Продажи на Wildberries - +550% за год. Lick Beauty: один мегаблогер → сторис → спад. VOIS: 200 микроблогеров → конвейер → рост в 6.5 раз. Никакой магии. Другая модель. --- ## От Алматы до Лос-Анджелеса: один и тот же паттерн Если бы история Lick Beauty была уникальной - можно было бы списать на невезение. Но она не уникальная. Она - правило. Джаклин Хилл. Один из крупнейших бьюти-блогеров YouTube. Jaclyn Cosmetics - запуск 2019-го через Forma Brands. Покупатели нашли в помадах посторонние волокна. Полный возврат, перезапуск, выход в Ulta Beauty. Январь 2023-го - Forma подаёт на банкротство. Январь 2024-го - Jaclyn Cosmetics закрывается. Хилл предлагали выкупить бренд. Отказалась. Новый президент Forma после этого сказал фразу, которую стоит вырезать в камне: «Product first, not influencer first». Продукт - на первом месте. Не инфлюенсер. Lick Beauty - ровно тот случай, от которого Forma Brands убежала: инфлюенсер в центре, продукт на периферии. PUSY - обратная модель: продукт в центре, инфлюенсер - инструмент. Результат первой модели - банкротство Forma и минус 92% у Lick. Результат второй - 3.25 миллиарда рублей и рентабельность 25%. Усэйн Болт. Олимпийский чемпион. 15 миллионов подписчиков. Bolt Mobility - электросамокаты. $40+ миллионов инвестиций. Июль 2022-го - компания просто исчезает. Самокаты бросили на улицах. Сотрудникам не заплатили. Чиновники не могут дозвониться. Разные страны. Разные отрасли. Разные масштабы. Один и тот же финал. --- ## Конвейер Есть деталь, которая мне как аналитику кажется самой красноречивой во всей этой истории. Lick Beauty - не единственный бьюти-бренд Юсупова. Те же учредители - Юсупов и Жали - владеют компанией Glam Me, которая выпускает BlushMe - румяна от Айым Сейтметовой, бывшей участницы Yuframe. Модель поставлена на конвейер. Блогер из ближнего круга - бренд - Китай - сторис - выручка первого месяца. Повторить. Конвейер сам по себе - не порок. Порок - когда в конвейере не предусмотрена та часть, где бизнес продолжает работать после того, как сторис закончились. --- ## Даже если стать первым - хватит ли рынка? Допустим, всё починили. Навели порядок в дистрибуции, расширили линейку, нашли операционного партнёра. Стали номером один. Лидер ниши Sen Sulu - 26 миллионов тенге в месяц. Вся категория помад на Kaspi - ~116 миллионов. Это $230 тысяч на всю нишу. На весь Kaspi. Для бренда с аудиторией в семь миллионов - это потолок одного кабинета. Рынок России - свыше 1.6 триллиона рублей. Маркетплейсы - 60–70% цифровых продаж. PUSY вышел на WB и Ozon с первого дня. VOIS сфокусировался там же - и вырос в 6.5 раз. Казахстан - не приговор. Но Kaspi в одиночку - добровольное ограничение. --- ## Что видно из данных, но не видно из сторис Это не претензии. Это вещи, которые видны, когда смотришь на рынок из-за цифр, а не из-за камеры телефона. **Расходники.** Мицеллярная вода, тоники, маски, патчи - всё, что заканчивается. Один блеск - LTV ~5 500 тенге. Линейка расходников - 40–60 тысяч в год. Разница в 8–10 раз. **Цена.** На наших рынках цена - главный фильтр. Реплики Rhode по 420 тенге - импульсная покупка. Блеск за 5 990 - осознанное решение, которое без повторного прогрева не принимается. Не можешь конкурировать ценой - давай ценность, которая оправдывает разницу. **Партнёр с юнит-экономикой.** У PUSY - Бородавкин. У VOIS - Загорский и Гедиев. У Lick Beauty - два блогера и друг-соучредитель. **Каналы.** WB и Ozon уже в Казахстане. Российский рынок в 10–15 раз больше. **Контроль дистрибуции.** 19 продавцов, разброс от 5 800 до 16 995, продавец с 13% возвратов - хаос. **200 микроблогеров вместо одного мегаблогера.** Конвейер, который не зависит от настроения одного человека. --- ## Хайп заканчивается. Процессы - нет Арман и Карина - талантливые люди. Это нужно сказать без оговорок. Семь миллионов подписчиков не покупаются и не накручиваются. Yuframe - культурное явление. Рейтинги Lick - 4.8–5.0. Покупатели довольны. Эти люди умеют создавать вещи, которые нравятся аудитории. Но нравиться аудитории и работать как бизнес - два разных ремесла. Подписчики - это внимание. Бизнес - это повторные продажи. Между первым и вторым - операции, логистика, финансы и партнёр, который всё это строит. Модель «запустить блеск и продавать через сторис» не работает. Ни здесь, ни в Америке, ни у кого. Работает другое: партнёр-операционщик. Расходники. Армия микроблогеров. Много каналов. Контроль цен. 43.6 миллиона тенге в августе - это не бизнес. Это вспышка. Бизнес - то, что остаётся, когда вспышка гаснет. У Lick Beauty рейтинг 5.0. Продукт хороший. Аудитория огромная. Шанс - есть. Но для этого нужно перестать продавать блеск через сторис и начать строить компанию. И напоследок - помните тот факт из середины? Китайские реплики Rhode по 420 тенге - с одной фотографией на карточке, без подписчиков, без лица, без единого сторис - за февраль заработали на Kaspi 7.1 миллиона тенге. Lick Beauty с аудиторией в семь миллионов - 3.3 миллиона. Стоит ли вкладывать месяцы работы, производство, логистику, прогрев многомиллионной аудитории - чтобы в итоге продавать в два раза меньше, чем реплика с одной фотографией и ценником 420 тенге? --- **Источники** *Данные о продажах Lick Beauty, Sen Sulu, LUXVISAGE, Vivienne Sabo, Romand, Maybelline и товаров «Без бренда» на Kaspi.kz - Redstat, система аналитики маркетплейсов. Данные о ценах и продавцах Cherry 01 (SKU 143562625) получены через API Kaspi.* *Данные о выручке PUSY (ООО «Дрожь Бьюти», ИНН 9705156525) - СПАРК-Интерфакс; Shoppers.media, 31.10.2025; Saby.ru. Данные о продажах PUSY на Wildberries за 26.01–24.02.2026 - MPStats.* *Данные о выручке VOIS (ООО «Рокет Лаунч») - Forbes.ru, 01.07.2025; СПАРК-Интерфакс.* *Информация о структуре компаний StartUp Studio и Glam Me - Finratings.kz, 08.08.2025.* *Jaclyn Cosmetics / Forma Brands - Business of Fashion, 01.01.2024; Beauty Independent, 01.01.2024; Retail Dive, 05.01.2024.* *Bolt Mobility - TechCrunch; Market Realist, 03.08.2022.* *Российский рынок косметики - Коммерсантъ FM, 30.10.2025.* *Тренды российского бьюти-рынка - Setters Media; РБК Стиль, 23.04.2025.* --- URL: https://akasymzhanov.com/blog/why-blogger-brands-fail Дата публикации: 25 марта 2026 Автор: Almas Kasymzhanov