Рентген блогерского бренда

Блеск и тени Lick Beauty

43 миллиона в первый месяц. 3.3 миллиона через полгода. Как бренд с 7 миллионами подписчиков проиграл реплике за 420 тенге

Есть такой момент, знакомый каждому, кто работает с данными маркетплейсов. Ты открываешь панель аналитики, вбиваешь название бренда, о котором весь казахстанский Instagram гудел прошлым летом, - и видишь график, похожий на кардиограмму пациента, которого перестали лечить. Пик, и длинное, ровное, безнадёжное сползание вниз.

Именно это я увидел, когда набрал «Lick Beauty» в Redstat.

Август 2025-го - 43.6 миллиона тенге. Декабрь - 16. Январь - 6.3. Февраль - 3.3. Минус девяносто два процента от пика. Каждый месяц хуже предыдущего. Без единого исключения.

Данным, надо сказать, всё равно, сколько у тебя подписчиков. Они не смотрят сторис. Не подписаны ни на кого. Не ставят лайки. Они просто считают. И то, что они насчитали, - повод для длинного и честного разговора.

Не о конкретных людях - о модели. О модели, которая раз за разом приводит к одному результату. В Алматы, в Москве, в Лос-Анджелесе. У блогеров с семью миллионами подписчиков и у блогеров с десятью. Модель одна - результат один.

Скриншот: redstat.kz | бренд «Lick beauty» | февраль 2026

Скриншот: redstat.kz | бренд «LICK» | февраль 2026

За кулисами красивого запуска

Для тех, кто не в контексте - а таких, подозреваю, немного, - объясню. Арман Юсупов и Карина Оксукпаева - это, пожалуй, самая узнаваемая пара казахстанского Instagram. Он - около двух миллионов подписчиков. Она - около пяти. Создатели Yuframe, команды, которая начала снимать вайны ещё в 2015-м и стала культурным явлением задолго до того, как в Казахстане научились произносить слово «инфлюенсер» без ухмылки. Серийные предприниматели - продакшн-студия 2ANY1, проект «Поток», франшизный бизнес в нескольких городах.

Люди, которые умеют делать. Это важно зафиксировать с самого начала, чтобы потом, когда пойдут жёсткие цифры, никто не подумал, что я занимаюсь разоблачением бездарностей. Бездарности не набирают семь миллионов подписчиков.

В июле 2025-го они запустили бренд косметики. Блеск для губ Cherry 01. Цена: 4 499 тенге. Компания StartUp Studio, зарегистрированная в Алматы в ноябре 2024-го на имя Юсупова и его друга Рустема Жали. Производство: Китай, что, надо оговориться, абсолютно стандартная практика: так делают и PUSY, и VOIS, и половина того, что стоит на полках «Золотого яблока».

Пост запуска Lick Beauty | Instagram @yusupov21

В декабре добавили три оттенка - Twinkle, Cocoa и Marshmallow по 5 990 тенге. И вот что произошло дальше.

Запуск - всплеск - спад. Второй запуск - всплеск поменьше - спад побольше. Это не сбой. Это паттерн.

В августе блеск купили 7 241 человек. В феврале - все четыре товара, вместе взятые - 596.

Конечно, семь миллионов подписчиков - это не семь миллионов покупателей. Аудитория разрозненная: часть за пределами Казахстана, часть - мужчины, часть просто не видит сторис. Охват у крупных блогеров - обычно 5–15% от базы. Допустим, реальная целевая - 250–350 тысяч человек. Купили - 596. Даже по самым щадящим оценкам - меньше 0.2%. При норме инфлюенс-маркетинга в 1–3%.

Февраль виноват? Спросим у конкурентов

Когда я показал эти цифры коллегам, первая реакция была предсказуемой: «Февраль короткий, праздники прошли, все просели». Нормальная гипотеза. Разумная. И абсолютно проверяемая - потому что у нас есть данные не только по Lick Beauty.

Ниша просела на 2–18%. Lick - на 48%. Сезонность объясняет от силы треть. Остальные тридцать процентных пунктов - это не февраль. Это что-то другое.

Четыреста двадцать тенге

А теперь - факт, ради которого, возможно, и стоило садиться за эту статью.

На Kaspi в категории «Помады, контуры, блески» есть товары без зарегистрированного бренда. Просто «Без бренда». За февраль они суммарно заработали 7.1 миллиона тенге. 55 SKU, почти 12 тысяч продаж. В два с лишним раза больше, чем Lick Beauty.

Я полез внутрь - и обнаружил кое-что неожиданное. Большинство этих «безбрендовых» товаров - Rhode. Тот самый бренд Хейли Бибер. Только вот оригинальный Rhode Peptide Lip Tint стоит ~$16 - примерно 7 500 тенге. А на Kaspi он продаётся по 420–515 тенге. С одной фотографией на карточке. Без описания. Без истории бренда. Очевидно - китайские реплики, которые используют название и визуал Rhode.

Rhode Espresso на Kaspi.kz | Скриншот: redstat.kz

3 274 продажи в месяц. У Cherry 01 от Lick Beauty - 195.

Реплика с одной картинкой продаёт в семнадцать раз больше, чем оригинальный бренд с семимиллионной аудиторией.

И вот тут я подхожу к штуке, которую на наших рынках знает каждый продавец, но которую почему-то забывают, когда разговор заходит о «брендах блогеров». В маркетинговых учебниках это называют красивым словом «ценовая эластичность спроса». На нашем рынке формулируют проще: цена решает. В Казахстане, в России, во всём СНГ - цена была, есть и будет главным фильтром покупки. Не бренд. Не подписчики. Не сторис. Цена.

Реплика за 420 тенге - это импульсная покупка. Увидела в выдаче - добавила в корзину - не думая. Даже если качество так себе - четыреста двадцать тенге не жалко. А блеск за 5 990 - это осознанное решение. Покупатель должен знать, что именно этот блеск ему нужен. А откуда он это знает? Из сторис. Которые были полгода назад.

Запуск - это не бизнес. Это аплодисменты

В театре бывает так: спектакль закончился, зрители хлопают, актёры кланяются, все счастливы. А потом наступает завтра. Нужно снова выходить на сцену. И послезавтра. И через месяц. И через год. И зрители каждый раз - новые. И им плевать, что вчера был аншлаг.

Запуск бренда блогера - это аплодисменты. Один раз. Блогер записывает серию сторис, показывает продукт, говорит сокровенное: «Я так долго к этому шла». Аудитория покупает. Не блеск - причастность. Не товар - лояльность. Кусочек жизни человека, за которым наблюдают каждый день.

Первый месяц - это не продажи. Это одноразовая конвертация социального капитала в деньги. Капитал копился годами. Конвертация происходит за неделю. Дальше капитал обнуляется. Начинается бизнес.

А бизнес - это логистика, закупки, остатки на складе, карточки, SEO, реклама, ценообразование, контроль дистрибуции, юнит-экономика, повторные покупки, ассортимент, каналы. Длинный и скучный перечень, в котором нет ни одного пункта, решаемого сторис.

Девятнадцать продавцов одной баночки

Вот тут я залез глубже, чем обычно. Посмотрел не просто продажи - залез в конкретный SKU. 143562625: «Lick beauty Lip Gloss блеск для губ вишневый Cherry 01». Одна карточка на Kaspi. Один товар. Одна и та же баночка.

Девятнадцать продавцов. Каждый - со своей ценой.

Скриншот: Kaspi.kz | Lick beauty Lip Gloss Cherry 01

Сами авторы - LICK - ставят 5 990 тенге. Но три продавца на той же карточке - 5 800. Дешевле автора. Зачем переплачивать бренду, если рядом - тот же товар за меньшие деньги?

На другом конце - ИП Metaverse. Тот же блеск. Та же карточка. 16 995 тенге. Почти в три раза дороже. Между ними - ещё пятнадцать продавцов. Один из них - ELEXIR COLLECTION - с рейтингом 3.0, статусом TERRIBLE и 13% возвратов. Этот продавец с ужасной репутацией торгует вашим блеском за 8 900 тенге.

Для покупателя на Kaspi всё это - одно лицо. Лицо вашего бренда.

Это не перекупщики. Скорее - неуправляемая дистрибуция. Похоже, команда Lick раздала товар сторонним продавцам, но не выстроила контроль рекомендованных розничных цен. Итог: одна баночка - от 5 800 до 16 995 тенге. Разброс в три раза. Нет единой ценовой политики - нет контроля над брендом. Это азбука, которую почему-то никто не читает.

Новые SKU - Twinkle, Cocoa, Marshmallow - продаёт один продавец. Сами авторы. Но даже без ценового хаоса:

Marshmallow - минус 66.6% за месяц. При рейтинге 4.8–5.0 и 1 390 отзывах у Cherry. Покупатели довольны. Продукт - нормальный. Проблема не в качестве.

Продукт, который покупают один раз

Проблема - в самом продукте.

Блеск для губ - разовая покупка. Одного тюбика хватает на месяцы. Купил - поставил на полку - забыл. Нет повторных продаж. Нет LTV. Клиент пришёл и ушёл.

Это как ресторан, который продаёт только одно блюдо - притом настолько сытное, что после него не хочется есть неделю. Отличное блюдо. Все хвалят. Все рекомендуют. Но никто не возвращается.

Если бы в линейке были расходники - мицеллярная вода, тоники, маски, патчи - покупатели приходили бы каждый месяц. Блеск - это красивый сувенир, который купили один раз по сторис. Через месяц нет повода вернуться.

Те, кто строил

Любой диагноз убедителен ровно настолько, насколько убедительно лечение. Если проблема - в модели, то где-то должны существовать люди, которые построили другую модель и выиграли.

PUSY: 500 тысяч подписчиков и 3.2 миллиарда

В конце 2021 года Илона Дрожь - мастер по ламинированию бровей, около 500 тысяч подписчиков - и серийный предприниматель Артём Бородавкин основали PUSY. Бородавкин стал генеральным директором ООО «Дрожь Бьюти». Илона стала лицом. Он строил бизнес. Она давала ему лицо. Буквально.

Илона Дрожь | Instagram @ilona.drozh

Рентабельность - 25%. Для бренда с блогерскими корнями - аномалия.

По данным аналитики маркетплейсов (MPSTATS), за 30 дней - с 26 января по 24 февраля 2026 года - PUSY заработал только на Wildberries 74.6 миллиона рублей. Средняя дневная выручка - 2.4 миллиона. Ещё 13.5 миллионов - упущенная выручка: товар кончился на складе, а спрос остался. PUSY теряет из-за нехватки товара больше, чем Lick Beauty зарабатывает за месяц.

У бренда - 1 377 SKU. У Lick Beauty - четыре.

Гели для бровей - расходник номер один. Заканчивается - покупают снова. Но PUSY не остановился на гелях. Шампуни, маски, тоники, тушь, автозагар - 1 377 позиций. Каждая - расходник. Каждая - повод вернуться. Основной ценовой сегмент - 400–1 060 рублей.

Что сделал Бородавкин? Он не снимал сторис. Он строил: производство, логистику, маркетплейсы, финансы. Wildberries, Ozon, Магнит Косметик, Золотое Яблоко, Л'Этуаль, четыре маркетплейса Китая. В 2025-м - Amazon и ближневосточный Noon. Сотни микроблогеров вместо одного большого.

Lick Beauty - четыре SKU. Один маркетплейс. Один рынок.

VOIS: вообще без блогера - 2.5 миллиарда рублей

А вот кейс, который ломает вообще всю привычную схему.

VOIS - бренд уходовой косметики. Основан в 2021-м Исламом Гедиевым из Кисловодска и Владимиром Загорским из белорусского Воложина. Двое предпринимателей. Никакого блогера-основателя. Вообще.

По данным Forbes и СПАРК, выручка VOIS в 2024-м - 2.5 миллиарда рублей. Рост с 388 миллионов за год. В 6.5 раз. Прибыль - 592 миллиона. Гедиеву - 30 лет. Победитель Forbes «30 до 30» 2025 года.

VOIS | Wildberries

Их находка: они первыми в России начали нанимать блогеров в штат. Не на разовые интеграции. В штат. Сейчас - 200 креаторов. Половина компании. Постоянный конвейер контента, который работает каждый день, а не когда у кого-то настроение снять сторис. Выручка - с 388 млн до 2.5 млрд за год, +544% (в 6.5 раз).

От Алматы до Лос-Анджелеса: один и тот же паттерн

Если бы история Lick Beauty была уникальной - можно было бы списать на невезение. Но она не уникальная. Она - правило.

Джаклин Хилл. Один из крупнейших бьюти-блогеров YouTube. Jaclyn Cosmetics - запуск 2019-го через Forma Brands. Покупатели нашли в помадах посторонние волокна. Полный возврат, перезапуск, выход в Ulta Beauty.

Jaclyn Cosmetics | Источник: Cosmetics Business

Январь 2023-го - Forma подаёт на банкротство. Январь 2024-го - Jaclyn Cosmetics закрывается. Хилл предлагали выкупить бренд. Отказалась. Новый президент Forma после этого сказал фразу, которую стоит вырезать в камне: «Product first, not influencer first». Продукт - на первом месте. Не инфлюенсер.

Разные страны. Разные отрасли. Разные масштабы. Один и тот же финал.

Конвейер

Есть деталь, которая мне как аналитику кажется самой красноречивой во всей этой истории.

Lick Beauty - не единственный бьюти-бренд Юсупова. Те же учредители - Юсупов и Жали - владеют компанией Glam Me, которая выпускает BlushMe - румяна от Айым Сейтметовой, бывшей участницы Yuframe.

Модель поставлена на конвейер. Блогер из ближнего круга - бренд - Китай - сторис - выручка первого месяца. Повторить.

Конвейер сам по себе - не порок. Порок - когда в конвейере не предусмотрена та часть, где бизнес продолжает работать после того, как сторис закончились.

Даже если стать первым - хватит ли рынка?

Допустим, всё починили. Навели порядок в дистрибуции, расширили линейку, нашли операционного партнёра. Стали номером один.

Лидер ниши Sen Sulu - 26 миллионов тенге в месяц. Вся категория помад на Kaspi - ~116 миллионов. Это $230 тысяч на всю нишу. На весь Kaspi. Для бренда с аудиторией в семь миллионов - это потолок одного кабинета.

Казахстан - не приговор. Но Kaspi в одиночку - добровольное ограничение.

Что видно из данных, но не видно из сторис

Это не претензии. Это вещи, которые видны, когда смотришь на рынок из-за цифр, а не из-за камеры телефона.

Расходники. Мицеллярная вода, тоники, маски, патчи - всё, что заканчивается. Один блеск - LTV ~5 500 тенге. Линейка расходников - 40–60 тысяч в год. Разница в 8–10 раз.

Цена. На наших рынках цена - главный фильтр. Реплики Rhode по 420 тенге - импульсная покупка. Блеск за 5 990 - осознанное решение, которое без повторного прогрева не принимается. Не можешь конкурировать ценой - давай ценность, которая оправдывает разницу.

Партнёр с юнит-экономикой. У PUSY - Бородавкин. У VOIS - Загорский и Гедиев. У Lick Beauty - два блогера и друг-соучредитель.

Каналы. WB и Ozon уже в Казахстане. Российский рынок в 10–15 раз больше.

Контроль дистрибуции. 19 продавцов, разброс от 5 800 до 16 995, продавец с 13% возвратов - хаос.

200 микроблогеров вместо одного мегаблогера. Конвейер, который не зависит от настроения одного человека.

Хайп заканчивается. Процессы - нет

Арман и Карина - талантливые люди. Это нужно сказать без оговорок. Семь миллионов подписчиков не покупаются и не накручиваются. Yuframe - культурное явление. Рейтинги Lick - 4.8–5.0. Покупатели довольны. Эти люди умеют создавать вещи, которые нравятся аудитории.

Но нравиться аудитории и работать как бизнес - два разных ремесла. Подписчики - это внимание. Бизнес - это повторные продажи. Между первым и вторым - операции, логистика, финансы и партнёр, который всё это строит.

Модель «запустить блеск и продавать через сторис» не работает. Ни здесь, ни в Америке, ни у кого. Работает другое: партнёр-операционщик. Расходники. Армия микроблогеров. Много каналов. Контроль цен.

43.6 миллиона тенге в августе - это не бизнес. Это вспышка. Бизнес - то, что остаётся, когда вспышка гаснет.

У Lick Beauty рейтинг 5.0. Продукт хороший. Аудитория огромная. Шанс - есть. Но для этого нужно перестать продавать блеск через сторис и начать строить компанию.

И напоследок - помните тот факт из середины? Китайские реплики Rhode по 420 тенге - с одной фотографией на карточке, без подписчиков, без лица, без единого сторис - за февраль заработали на Kaspi 7.1 миллиона тенге. Lick Beauty с аудиторией в семь миллионов - 3.3 миллиона. Стоит ли вкладывать месяцы работы, производство, логистику, прогрев многомиллионной аудитории - чтобы в итоге продавать в два раза меньше, чем реплика с одной фотографией и ценником 420 тенге?

Источники